Google计划在今年晚些时候推出一项政策更改，该更改将要求开发人员在用户看不到应用程序时，必须先经过批准程序，然后他们的应用程序才能收集用户位置数据。该公司在博客文章中表示，此举是为了遏制不必要地收集此类信息的应用程序，并保护用户隐私。它应该进一步挤压一个已经动荡不安的基于位置的广告市场，该市场已经通过消费者意识，法规和操作系统的作用而被迫减少对目标消费者的依赖。
谷歌上周在一篇博客中表示，从8月3日开始，Google Play商店中的所有新应用都将需要通过审核，然后才能在后台收集位置数据。该政策将在11月3日之前扩展到现有应用。Google要求开发人员考虑各种因素，例如用户是否期望该应用在未打开和使用状态下会收集其数据，以及该应用是否可以在没有此类数据的情况下提供相同的体验。谷歌表示，确切的日期可能会改变。位置数据供应商倾向于通过向开发人员付费来将其软件开发套件嵌入其应用程序中来工作。对于某些应用程序，位置共享对用户来说很有意义-例如，正在运行的跟踪器或天气应用程序。但是，当相关应用是手电筒或计算器时，放弃此类许可就不太合逻辑了。位置数据供应商说，他们在收集位置信息之前先征得他们的同意，但这并不总是意味着用户会完全了解正在使用其数据的公司的类型以及它们在做什么。
现在，新版本的Android移动操作系统（来自Android 10及更高版本）会在应用程序收集用户的位置信息时包含提示。然后，用户可以选择仅在使用应用程序时授予应用程序访问其位置的权限。谷歌在博客文章中说， “超过一半”的Android 10用户选择了“应用程序正在使用中” 。Android 11为用户提供了如何共享其位置数据的更多控制权。这些变化使Google更符合Apple在位置数据方面的立场。自从去年9月更新iOS 13以来，Apple已经包含了类似的提示和控件。位置验证公司Location Sciences表示，自iOS 13更新以来，共享的背景位置数据下降了68％，据首席执行官Mark Slade称。即将发生的Play商店政策更改可能会进一步扼杀可用的GPS数据信号。斯莱德说：“ Google Play商店没有太多的制衡手段，因此，如果您是应用程序开发人员，则可以比在iOS上获得更多收益。” 数据扼杀“可能会应用于应用程序的长尾，这会贡献大量的GPS信号。”斯莱德补充说，尽管GPS数据供应有所减少，但是由于最近Android和iOS的变化，位置数据的价格在过去六个月中并未出现波动。他说：“市场表现不像自由市场。”数据公司Rippll的首席执行官道格·奇斯霍尔姆（Doug Chisholm）表示，虽然一些媒体买家发现在实体店附近向人们投放广告时很有价值，但“人们始终对位置数据及其规模持怀疑态度”。“我认为某些[位置]广告网络提出了巧妙的方法来解释它们可以达到覆盖率和超目标-这是矛盾的-但他们想出了如何出售该故事的方法。”营销分析公司Method Media Intelligence的首席执行官Shailin Dhar表示，最终，许多广告商不会验证从供应商处获得的位置数据的准确性。例如，在没有广告ID的情况下，一些归因和定位提供商会寻找其他信号，例如IP地址（通常包括多个用户和设备）或用于填充数据集的设备或浏览器类型。Dhar说：“位置数据并不像使您的广告系列有效的魔药。” 但是，市场营销人员并不总是被激励去检查他们提供给位置数据供应商的数据，尤其是因为它要增加成本。Dhar补充说：“没有人会因不进行核实而感到财务紧张-没有惩罚。”至少没有一个人能立即明确。分析公司Beemray的业务开发副总裁Raman Sidhu表示，从定位的角度来看，城市级数据通常足以满足大多数广告活动的需求，他补充说，位置数据对于洞察比定位更有帮助。
加上苹果和谷歌最近的变化，新的全球隐私法规已经使一些位置数据供应商陷入了困境。2018年，一些基于位置的广告公司（例如GroundTruth和Verve）关闭了欧洲业务，理由是对《通用数据保护条例》的担忧。（在大大减少了员工总数之后，Verve上个月被出售给了德国投资集团MGI。）同样在2018年，法国数据保护机构CNIL向位置广告技术供应商Fidzup，Teemo和Vectaury发出了警告。CNIL现在已经结束了这些调查，两家公司避免了罚款。Beemray的Sidhu说：“市场中[位置]数据的供应已经减少，其真实性已经在某种程度上受到质疑，现在[广告商]将会把目光投向其他地方。”