去年，我们发布了一份分析报告，显示美国公司的广告支出从1975年的总支出的1％下降到2017年的0.8％。我们得出的结论是，营销的重要性在组织层次结构中必须有所降低，尤其是与，工程，技术和创新。（同一时期，研发支出从1％增加到8％。）许多学者和实践者写信给我们，认为营销不仅仅是广告支出。这是一个公平的观点。不幸的是，与广告支出相反，营销费用通常不会被公司披露，这使得很难根据报告的支出来检查营销在一段时间内的重要性。
因此，我们转向了另一个数据集：标普1500家公司的高层领导。当我们查看1999年至2017年间公司薪酬最高的五名高级管理人员时，我们发现在这一最高级别中首席营销官（CMO）的人数急剧下降，大约减少了35％。同时，在收入最高的前五名类别中代表信息或技术的人员数量有所增加，现在已远远超过CMO的数量。由于薪酬通常反映了组织中高管的资历，因此我们的数据表明，首席营销官在组织层次结构中的重要性有所下降，这支持了我们先前的评估，即营销这一职能如今比以往任何时候都受到重视。我们发现了这些趋势的几种潜在解释。一个是，随着时间的流逝，科技公司的数量增加了，而其他行业（例如零售和制造业）的公司数量却有所减少。零售和制造业都销售实物产品，并且严重依赖传统的4P营销原则（产品，价格，促销和位置）。
另一个解释是营销本身已经改变。客户现在将越来越多的收入花费在基于软件的服务上，这些服务是在Internet上创建，定价和分发的。他们还从在线来源（博客，在线评论，影响者）那里获得有关产品和服务的更多信息，而不是从观看广告中获得更多信息。现在，广告本身可以根据客户数据即时放置在浏览器中。因此，当今4P的应用需要更多不断的实验和动态决策（更不用说算法，数据科学家，计量经济学家和大数据专家），而不是广泛的市场研究所建议的深思熟虑和稳定的政策。结果，IT必须扮演越来越重要的角色在市场营销方面，从技术角度看待市场营销人员的重要性必须随着时间的推移而提高。另一方面，不了解技术的营销人员必须发现很难保持自己的工作。我们甚至可以说，营销是越来越融合到IT功能或外包给公司，如谷歌的营销平台。
另一个解释是，以技术为导向的创始人没有完全意识到营销的重要性，而对该功能的投资不足。如今，许多领先品牌，例如Google，Microsoft，Amazon和Facebook，都是由技术实力创造出来的。将此策略与可口可乐和耐克等过去成功品牌的基于广告的品牌创建策略进行比较。值得注意的是，在《福布斯》杂志评选的最有价值的前五名苹果，苹果，微软，谷歌，Facebook和亚马逊中，只有微软的CMO出现在2017年薪酬最高的五名高管名单中。
还有一种可能性是，企业越来越多地收购品牌，而不是有机地发展品牌。从并购交易的步伐日益明显，这是显而易见的。回想一下微软以数十亿美元的交易收购了LinkedIn，Facebook收购了WhatsApp以及Google收购了YouTube。这种趋势可能解释了CFO在组织层次上日益重要的意义，CFO协商目标的收购和整合策略并安排融资。
无论采用哪种明确的解释，我们的发现均表明，CMO在组织层次结构中的重要性下降了，而CTO的重要性却急剧上升。我们的发现应该引起董事会，CEO，IT，市场和人力资源部门的兴趣，因为他们考虑了他们未来的人员配备，薪酬和晋升政策。也许是时候停止将营销和技术视为两个独立的部门，并鼓励它们之间进行更紧密的协作了。