营销人员转向分析来确定给定社交媒体平台上的参与度。但这只是第一步。比较社交媒体对网站或应用程序的引荐流量是必要的第二步。这样做有助于确定社交媒体预算最适合使用的地方。
当管理社交媒体中的在线危机时，所有这些步骤也至关重要。社交媒体是吸引客户参与的重要组成部分，但是消息也容易受到客户情绪的影响。之前，我在“ 避免和管理昂贵的品牌协会的技巧 ”一文中介绍了该领域的一些陷阱。因此，品牌商必须使用分析来评估这种曝光度，并帮助其计划如何分配资源用于数字媒体。
了解您的社交媒体渠道的覆盖面
一个例子就是Tiki Brands，这是一个火炬制造商，当在2017年臭名昭著的夏洛茨维尔集会上，新纳粹抗议者手中的火炬图像出现时，Tiki Brands不得不做出回应。TikiBrands脱离了Facebook页面上的悲剧事件，因为与其他媒体相比，该页面的关注者明显更多。
将即时消息放置在最大的受众群体面前，意味着更多的人开始意识到它的响应消息。了解您的社交媒体故障可以帮助您决定使用哪种资源进行响应。
您可能需要进行快速比较。为此，营销人员应在其分析解决方案中找到社交媒体报告。例如，在Google Analytics（分析）中，营销人员导航至菜单中的“获取”部分，然后选择“社交”。社交部分包含多个报告，这些报告针对会话强调了与社交媒体相关的流量。
概述报告可以告诉您归因于社交媒体的流量百分比。这是确定您的品牌知名度来自社交媒体流量的良好起点。如果您的网站在社交媒体上看到了30％或更多的信息，那么您就可以确定社交媒体活动如何影响您的品牌。
该报告还旨在与转化活动（访问者完成所需任务（例如注册或购买）的访问次数）进行比较。比较转化活动通常有助于根据其与转化的比例值确定哪些引荐流量来源应获得更多（或更少）的投资。您还可以使用该比较来计划哪些社交媒体响应可能会影响您的价值。如果Twitter上在线电子商务的销售转化率高于Facebook，那么您的危机团队应开发消息传递，利用Twitter更好地在在线客户面前进行交流。
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深入研究Google Analytics（分析）社交报告
网络引荐报告也很有用。它将通过社交媒体平台到达的引荐流量与总体流量进行比较。它还显示一个表格，其中包含会话，页面浏览量，页面/会话和平均会话时间的社交媒体源数量。营销人员可以使用网络引荐关系图来确定哪些社交媒体向您的网站或应用发送的流量最多。社交媒体的选择可以指导营销人员，哪些平台应该最关注信息，尤其是在危机时期。
树状图是根据度量标准而大小的正方形集合，可以提供一个社交媒体平台与另一个社交媒体平台的层次视图。报告中的计算指标用作比较的基础。
要查看树图，请再次导航到“获取”菜单，然后选择“所有流量”，然后选择“树图”。该报告将显示会话引荐流量的树状图。然后，您可以单击“社交”维度以查看比较每个社交媒体引荐来源的树形图。如下图所示。
您可以在右上角更改维度和指标的默认选择-第一个选择是维度，第二个是指标选择（通常是计算出的指标，例如百分比或比率）。您会发现这些选择模仿了报表表中的维度和指标。但是，正方形尺寸之间的差异提供了快速的视觉效果，可以比较社交媒体平台。
在这一点上，我通常建议客户针对不同时间段检查数据。对于危机，您将需要在活动日期之前和之后进行标记，以查看推荐流量是否有所不同。您可以通过在报告上注释来记录日期。注释包括一个用于添加日期的文本框，一个描述和一个选项，以使注释仅对少数客户经理可见。此功能最初是为诊断而开发的，但它会在给定的日期出现，为用户提供报告帮助，以比较拐点期间潜在的引荐流量变化。
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通过定向消息改善您的通信
了解社交媒体流量如何影响您的网站或应用程序肯定可以改善您的营销预算决策。但是，它也可以提供关于哪些资源最适合用于应对危机的明确指导。使用这些类型的分析报告将提高危机应对的有效性和效率。