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随着广告商寻求程序化购买的更高透明度，他们要求广告技术供应商提供更多数据。在这些谈判中，一个支持者是Google。长期以来，这家搜索巨头在广告技术领域的主导地位一直困扰着广告商。现在，其中一些广告商正在利用对其他广告技术供应商的影响来减轻风险。一家美国零售商的展示负责人最近决定，他们不会从全球最大的在线广告市场（主要行业称为Google Ad Exchange）购买广告。他们希望获得有关他们在去年关键节日期间赢得和失去的程序化出价的详细日志级数据，但Google拒绝。取而代之的是，广告客户将其媒体费用与其他六个愿意共享某些数据并提供一定折扣的广告交易平台一起使用。 “ Google的广告交易商之所以没有入榜，主要是因为他们不愿为我们提供任何透明度或数据，不仅是他们在媒体加速上的获利率，而且是我们已经可以从需求方平台获得的一切。”匿名情况下的显示负责人。许多广告客户也有同样的挫败感，但他们一直不愿停止从Google的广告交易平台购买广告，原因是担心所有广告均会丢失。实际上，决定的结果不是那么明确。“实际上，与上一年同期相比，没有Google的广告交易，CPM获得了更强大的每千次展示费用，”展示部负责人说，“当我们能够达到展示负责人说。 出于相同的原因，其他广告商也正在采取类似的措施。据接受采访的三位广告技术主管透露，宝洁的市场营销人员正在减少他们在Google广告交易中花费的资金。高管们说，但是，这些营销商不太可能会效仿这家美国零售商的脚步，从谷歌的广告交易平台中撤出宝洁的媒体收入。毕竟，谷歌在拍卖上的优势意味着它可以降低广告商的价格，并超越其他市场。一位广告技术主管知道这些计划后说：“如果您不与我们分享更详尽的数据，那么有几位大型程序化支出者会向Google表示，那么我将把钱花在其他人身上。” 与其他广告技术供应商不同，Google很少共享其销售印象的数据。相反，它倾向于共享汇总信息。这就给广告商留下了很多疑问，那就是关于Google从其出价中能赚多少钱，以及它是否代表其他广告技术供应商而成为展示商的角色。“广告商对Google建立了一个程序化业务感到沮丧，该业务表现不错，但并未透露其运作方式，” Jounce Media创始人Chris Kane说。就目前而言，似乎只有少数几个规模更大，功能更复杂的程序化广告客户正在权衡从Google市场中获得多少资金。 “我们看到Google的广告交易量已逐渐减少，”程序化代理商Goodway Group总裁Jay Friedman说。“我没有一个百分比，但百分比较低，但并不重要。”Google似乎已经决定，失去一小撮更聪明的程序化广告商的风险值得保护其将继续通过拍卖购买的众多广告商的份额，无论这是否是获得正确印象的最便宜方法。在过去的十年中，Google建立了一种广告拍卖模型，使媒体购买者陷入困境。一方面，谷歌为广告商提供了受众群体定位数据，并为其在自己的市场中赢得在线拍卖广告提供了更好的机会，因为谷歌的广告技术可以等待竞争对手的出价者在出价之前出价。另一方面，这些好处仅对那些使用Google广告技术产品购买其广告资源的广告客户有利。一些广告商对这种设置不满意，他们对谷歌的竞标平台会向其媒体资源投入更多的支出表示警惕，而不是客观地对待所有广告资源。但是，其他广告商则认为，从Google广告交易平台购买广告的好处胜过其弊端。一时间，这种困境造成了Google不平衡的权力。然后，竞争对手的广告技术供应商（也称为供应方平台）试图使两者之间的平衡达到有利的地位。 Google的广告交易平台能够为买方提供每次展示机会竞标的机会，然后SSP使用标头竞标来做到这一点。然后，SSP开始进行第一价格拍卖，在该拍卖中，广告商可以精确地出价他们愿意为一次展示支付的价格，这与Google自己的广告交易平台不同，在Google自己的广告交易中，广告商为某次展示支付的价格略高于其出价。最终，谷歌决定重写其拍卖规则，以使其更加公平。去年，它推出了一套统一的拍卖规则，该规则适用于所有竞标者的一套规则，由中标者支付竞标价，而不是以前的一分钱。从理论上讲，这种统一拍卖将使Google在与竞争对手的广告技术供应商的竞争中更具竞争优势，因为它取消了搜索巨头为广告商提供的机会，使他们有机会在最后通过其他非Google市场购买试图获得相同印象的竞争对手第二。但是切换也带来了一些意想不到的后果。现在，对Google广告交易平台的出价与竞争对手之间的竞争更加公平，广告主们更有动力从Rubicon Project和Pubmatic之类的广告技术供应商那里购买媒体，从而使他们能够访问精细的数据。 这些数据可帮助广告客户找到最佳的，低费用的展示机会，这是Google推动的统一拍卖的关键。在这些拍卖中，同一发布商的库存可同时通过多个广告技术供应商提供，广告商更有可能无意间对自己出价，并随后负责为库存支付更多费用。为了避免这种情况，广告客户正在使用供应路径优化技术来代理更好的程序化交易，其中许多交易是基于他们能够从广告技术供应商处获得的数据进行的。有了这些数据，他们意识到，除了从Google交易所购买广告之外，还有更好的选择。PubMatic广告客户解决方案副总裁Kyle Dozeman表示：“在标头出价，独立交易平台的增长以及取消了“最后一眼”功能的支持下，谷歌相对于其他SSP的优势已经消失。加上买家对广告技术供应商进行更深入的了解，以及Google如何进行自身拍卖的透明度有限以及供应路径优化的出现，一些广告商开始从在线巨头转变为其他广告技术供应商第一次，Dozeman补充说。 Google拒绝对此文章发表评论。不过，与该公司关系密切的消息人士称，谷歌并未对自己的广告交易平台给予更优厚的待遇，并强调其拍卖是公平的，且出价最高者获胜。消息人士还强调，广告技术是一个竞争激烈的市场，广告商很容易转移支出，发布商更容易更改SSP。

无论您身处哪个行业，或预算多少，在Google Ads展示广告网络上投放广告系列时都需要遵循一些标准规则。是的，没有两个帐户的执行效果相同，而且我们制定策略的方式对于每个目标都应该是唯一的。但是，只要我一直在展示广告网络上进行宣传活动，就会发现同样的错误不断出现。最糟糕的部分？这些常见的错误很容易避免。这是您需要避免的六大Google展示广告网络错误，以及如何避免的错误： 1.结合展示广告系列和搜索广告系列 如果您相信行销最重要，并且想立即在您的Google Ads帐户中投放展示广告系列，那么您已经是我的朋友。但是请确保您将展示广告系列与搜索广告系列完全分开。您可能会想：“为什么要首先将这两个不同的网络合并？” 这是一个好问题。在Google Ads中创建全新的广告系列时，Google会自动将您的搜索广告系列加入展示广告网络，以帮助扩大覆盖面。谷歌显示网络错误搜索显示老实说，我认为此选项对那些没有时间管理大量广告活动的小型企业是一种便利，对于真正不知道自己在做什么的营销人员而言，则是事后的想法。第二种意见听起来很刺耳，但请听我说。考虑一下用户意图。与访问随机网站上的广告的人相比，访问Google.com并搜索特定查询的人的意图要深得多。奇怪的是，您会在这两个网络上看到明显不同的点击率，每次点击费用，转化次数，转化率和每次转化费用。如果是这种情况，请每次将它们分开。是的，两个网络上的某个人可能都不熟悉您的品牌。但是请记住，这可以追溯到他们的意图。利用更深层次的渠道用户将需要不同的策略，而不是将您的影响范围扩大到新的受众群体，让我们保持这种方式。 2.在您的宣传活动中包括再营销受众 您在已经与您的品牌互动过的人面前所看到的消息应该不同于新用户应该看到的消息。借助再营销，您很可能希望对销售信息更具攻击性，以鼓励用户执行特定操作。使用渠道顶部的展示活动，您可能需要稍微踩刹车，而不要成为二手车推销员来进行更改。这就是为什么我喜欢在单独的广告系列中细分受众群体的原因。Google展示广告网络错误细分广告系列我通常会看到新用户的受众群体和已经熟悉我客户品牌的用户群体的表现完全不同。而且由于预算是在广告系列一级进行控制的，所以当我使用单独的广告系列时，我可以控制更多的效果。为了尽量让这些用户细分，我还希望在纯粹的意识活动中尽可能多地实现再营销受众群体。如果我要在再营销广告系列中创建针对用户操作，YouTube参与度，页面访问等的广告组，则要将这些用户排除在新的用户广告系列之外。除了再营销受众群体之外，我还将尝试添加某些转化操作的客户列表和受众群体尝试使这些广告系列尽可能细分。这样，我就可以更好地控制客户的业务目标，从而更好地控制广告素材，目标网页和预算。 3.不使用适当的排除 我们刚刚谈到了从您的渠道意识宣传活动中排除再营销受众群体，但是现在我想更深入地研究排除对象。在创建展示广告系列时（或者如果您要更新当前广告系列的设置），则可以设置内容排除项。这些是默认的内容类别选项，可帮助广告客户将展示广告的内容保持在最适合品牌和所需目标受众的内容上。谷歌展示广告网络错误内容排除品牌可以尝试在网站，YouTube视频或与特定类型的内容相关的应用上排除广告。如果您查看上图中的中间列，则可以看到敏感内容选项已选中但显示为灰色。这是因为如果您愿意，可以在帐户级别排除敏感内容选项。您可以通过依次点击“所有广告系列”和“设置”来找到此设置。然后选择“帐户设置”。查看您拥有的选项，并在上线之前主动将其从展示广告系列中排除。您可能会为自己节省很多钱，甚至可能让PR陷入困境。 4.浏览您的展示位置报告 是的，我们刚刚谈到要在广告系列一级积极参与您的类别排除。这种策略将帮助您的广告展示在更适合您的业务目标的展示位置上。但是，这并不意味着您无需不断检查自己的展示位置报告。如果您未使用自选展示位置定位，请设置一致的时间表以查看广告的展示位置。google展示广告网络错误展示位置定位。在展示位置报告中，广告客户可以选择查看“广告展示位置”。如果您未主动实施较高级别的类别排除，则可能会在报告中频繁看到更广泛（且效果可能不佳）的展示位置。然后，您可以选择单独排除展示位置，也可以发现展示位置的主题效果不佳，以证明在我们已经提到的更高级别上添加类别排除条件是合理的。而且，由于您是一位勤奋的PPC营销人员，总是在测试新的定位选项（请继续关注），因此您可能不得不更频繁地返回“展示位置”报告，以查看自上次优化以来展示位置效果的变化。 5.对定位选项感到自满 我看到公司参与展示广告活动的另一点是长时间使用相同的定位选项，而没有进行任何其他测试。即使您在Google Ads中找到了可以始终实现目标的基本定位选项，您仍然可以尝试并做得更好。展示广告规划师可能已不存在，但是在“受众群体管理器”工具中创建自定义受众群体可以帮助您提出许多不同的想法进行测试。自定义目标受众一直是我的视频和展示广告系列中最喜欢的定位选项。展示广告网络的自定义目标受众群体也获得了额外的奖励。Google为创建这些受众群体的广告客户显示了推荐的关键字列表，我们可以选择将其添加到受众群体中。为YouTube创建自定义目标受众时，此功能不会显示。Google展示广告网络错误自定义意图受众。如果您觉得自己已经用尽了新的自定义目标受众想法来进行测试，或者您可能不知道从哪里开始，那么Google可能会为您提供更多选择。在研究将受众添加到广告组中时，Google可能已经编译了自动创建的自定义目标受众列表，供您进行测试。可以根据您的再营销列表，搜索网络广告系列，网站内容，用户行为等来建立这些受众群体。自动创建的观众都在几个帐户工作对我非常好，当我有新的想法，以测试跑出来，所以给他们一个镜头，如果你运行了新的思路。google多媒体广告联播网错误自动建立了目标对象。从更广泛的定位类别（例如主题，兴趣相似的受众群体等）中测试新选项可能仍然有效。在扩大影响范围之前，我总是喜欢尝试着尽可能与受众群体具体化。如果您发现某些有效的定位选项，那就太好了！但是不要自满。不断测试新的受众群体以覆盖您的目标客户，而自定义受众群体是使测试持续进行展示的一种简便方法。 6.将列留在Google Ads中 我已经讨论过搜索网络和展示广告网络之间用户意图的差异。如果您同意该声明，那么希望您不要对两个网络之间的性能进行完全相同的评估。是的，如果您找到定位和吸引人的广告素材的正确组合，我们可以从展示广告系列中获得大量直接转化。但是，许多行业可能无法从其展示广告系列中看到直接转化。发生这种情况的原因有很多，但有些示例包括非常长的销售周期或高价商品。仅仅因为用户在一次看到您的展示广告后没有进行转化，并不意味着您的展示广告无法正常工作。谷歌展示广告网络错误谷歌广告栏。切换您在Google Ads中的列以查看用户最终是否会转化。容易想到的两列是“ 浏览型转化”和“跨设备转化”列。如果展示广告上发生了一次展示，用户没有与广告互动，但随后会转化为浏览型转化。当用户在一个设备上与广告互动时，就会发生跨设备转化，但后来它们会通过其他设备或不同的浏览器进行转化。您的展示广告可能会产生比您想象的更大的影响。因此，如果您的成功指标仅取决于直接转化，则很可能会遗漏整个故事。大多数人不会一次看到广告，点击它并进行转化。如果您相信使用展示来培养用户最终的转化，那么您就必须重新考虑评估其效果的方式。 不要犯这些Google展示广告网络错误！ 我完全理解没有两个帐户是相同的。我也没问题，并不是所有这些建议都可能适用于每个帐户。但是，我确实赞同使用这些建议来为您的Google展示广告网络广告系列提供良好的基础，以便您设置广告系列。然后，您可以使用看到的数据来进行最有效的优化，以实现您要实现的客户目标。